Tilfredshedsundersøgelse/ Kundetilfredshed/ Analyse

Trods gode intentioner kan man godt komme til at begå fejl, når man laver kundetilfredshedsundersøgelser. Det er et felt, hvor mange forhold kan komplicere både processen og produktet, så tag dit eget arbejde alvorligt og undgå at træde ned i de samme huller som alle andre.

Vi har identificeret 7 typiske faldgruber og udfordringer, man kan møde, når man arbejder med kundetilfredshedsundersøgelser. 

1. For lav responsrate

For få respondenter er alles skræk, når det handler om kundetilfredshedsundersøgelser. Og med god grund, for det bliver sværere og sværere at få kunderne til at svare. Meget ofte synes logikken at være, at det er undersøgelsesdesignet, emnefeltet i e-mailen eller udsendelsestidspunktet, der er noget galt med. Men problemet kan ligge et helt andet sted – nemlig i dit CRM-system.

En høj responsrate er betinget af, at du sender undersøgelsen til de rigtige mennesker på det rigtige tidspunkt. Hvis dine data er forurenede – fx i form af udtjente e-mailadresser eller telefonnumre – kan din survey være perfekt designet, men performe virkelig dårligt. Så prioritér at få styr på dine data. Det giver dig også nogle fordele, når det kommer til at bruge den indsamlede viden i det løbende salgsarbejde (læs mere under punktet ”Manglende opfølgning”).

Hvis du vil booste din responsrate, er det ok at udsende reminder-mails et stykke tid efter den første udsendelse – dog maksimalt to gange. Og husk, at ydmygheden skal stige i takt med antallet af gange, du forstyrrer respondenterne.

En sidste årsag til en lav responsrate kan være, at du har glemt mobiltelefonen. Vores erfaringer fra flere kundeundersøgelser viser, at omkring halvdelen af kunderne bruger mobilen, når de besvarer undersøgelsen – dette er især evident i B2C-undersøgelser. Så hvis du ikke sørger for, at dit design er mobilvenligt, risikerer du at skære næsten halvdelen af dine respondenter fra. 

2. For mange spørgsmål

Mere vil have mere, og når man er godt i gang med at stille gode og saglige spørgsmål, er der næsten altid ét mere, man gerne lige vil have med. Men for hvert spørgsmål, du tilføjer, falder din responsrate. Hold dit spørgeskema kort, og for så vidt angår NPS-delen, bør du nøjes med ”The One Number You Need to Know” og derudover overveje, om du skal tilføje ”Hvordan kan det være, du har givet den bedømmelse?”. Du kan vælge at formulere nogle mulige svar, eller du kan lave et felt til fritekst. Vælger du fritekst-modellen, skal du huske, at det kræver noget bearbejdning, men de input, du får, kan vise sig at være meget værdifulde.

Husk i den forbindelse at være skarp i forhold til din spørgeteknik. Det faglige fundament skal være stabilt.

3. Forkerte eller for uklare spørgsmål

Det er let at undervurdere, hvor svært det egentlig er at stille de rigtige spørgsmål. Det er nemlig langt fra lige meget, hvad der bliver spurgt om, og hvordan spørgsmålene bliver formuleret.

Først og fremmest er det afgørende, at målet med spørgerammen er på plads. Hvad er det egentlig, du vil have svar på? Hvis målet er at optimere et bestemt led i kunderejsen, bør du bygge din kundetilfredshedsundersøgelse op om deres opfattelse af netop det led. Et oplagt sted at begynde vil være kvalitative interviews.

Når du kommer til formuleringen af de konkrete spørgsmål eller udsagn, som respondenten skal forholde sig til, er det afgørende, at det er entydigt at forstå, og at han kun skal forholde sig til én ting ad gangen. Det er desuden afgørende, at respondentens svar er af en sådan karakter, at du efterfølgende kan agere på det. Det kan du kun sikre, hvis du stiller den rigtige type spørgsmål på den rigtige måde.

Download vores gratis e-bog - Få det maksimale ud af din kundetilfredshedsundersøgelse

Eksempel: Du vil gerne vide, hvordan dine kunder oplever din tekniske support. Du kan derfor opstille udsagnet:

”Jeg får svar på min henvendelse med det samme”.

Umiddelbart er det et fint spørgsmål, men hvad vil du egentlig bruge svarene til? Hvis kunden svarer ”Nej”, er du ikke blevet ret meget klogere, og det er vanskeligt for dig at agere.

Hvis du i stedet beder kunden forholde sig til udsagnet:

”Ventetiden ved opkald til teknisk support er under 3 minutter”, får du et anderledes brugbart svar. Hvis du ved, at ventetid under 3 minutter er vigtigt for dine kunder, bliver du klogere på, om I rent faktisk leverer varen, og så kan du handle derefter.

4. Kundetilfredshed bliver et soloprojekt

I nogle organisationer sker der det, at tilfredshedsmålinger bliver noget, der overlades til én afdeling eller måske endda én person. Kundetilfredshed bør være et vigtigt indsatsområde for hele virksomheden, og det kræver derfor også, at der skabes buy-in både horisontalt og vertikalt i organisationen. Alle afdelinger skal involveres, og topledelsen skal bakke aktivt op om indsatsen. Kun på den måde sikrer I, at alle relevante input kommer i spil, og at der er opbakning og ressourcer til både at gennemføre og følge op på målingerne.

5. Medarbejdere påvirker kunder til at svare ”rigtigt”

Det er vigtigt at sikre sig, at I ikke skaber uhensigtsmæssige incitamentsstrukturer. Hvis medarbejdere – eksempelvis sælgere eller projektledere – bliver belønnet som følge af positive vurderinger, risikerer I, at de arbejder aktivt på at påvirke kunderne til at svare (for) positivt på kundetilfredshedsmålingerne.

Det er endnu et argument for at gøre målingerne til et fælles projekt for alle afdelinger – dermed kommer processen frem i lyset til alles bedste.

6. Manglende opfølgning

Nu og da kan godt arbejde give dårlige resultater. I virksomheder med mange kunder kan en høj responsrate ironisk nok ende med at blive et problem. Databearbejdelse og –analyse kan være en omfattende opgave, og det kan betyde, at man ikke lige når at vende tilbage til respondenterne med den rapport eller de hovedpointer, man ellers lovede dem, da de sagde ja til at deltage. Nogle af de respondenter, der giver dig en meget lav evaluering, forventer en direkte opfølgning – og hvis der er (for) mange i denne kategori, bliver det også en stor mundfuld at nå.

Og når du så har glemt dit løfte og sætter fuld skrue på indsamlingen et halvt eller et helt år senere, forstærker du irritationen og sætter et kundeforhold på spil – i bedste mening.

Du kan undgå at havne i den situation ved at sprede din undersøgelse ud i flere tempi, så du rent faktisk har tid til at indsamle, analysere og vende tilbage, inden du kører næste rul.

7. Dårlig erfaringsopsamling

Målinger, der ikke er systematiske, bliver blot punktnedslag, som ikke har nogen reel værdi. Få derfor lavet en struktur, hvor du måler konsekvent og konsistent – lav de enkelte målinger sammenlignelige, og mål på det eller de samme tidspunkter på året. Hermed kan I følge jeres udvikling og evaluere direkte på effekten af jeres tiltag. Det er derudover en rigtig god ide løbende at optimere på undersøgelsen med de erfaringer, I får fra den enkelte kundemåling. 

Gode manerer får dig langt

Som vi har været inde på, er det væsentligt at holde sig for øje, at når en kunde bruger tid på at udfylde dit spørgeskema, gør han dig en tjeneste. Derfor skal du opføre dig ordentligt – både fordi det simpelthen er det rigtige at gøre, men også fordi det er det bedste for din forretning.
Hvis det på nogen måde er muligt, bør du opsamle nogle hovedpointer og give respondenterne adgang til dem. Udover at du giver din kunde en god oplevelse, får du den positive bieffekt, at du viser dem, at du rent faktisk bruger deres feedback til at udvikle dig. En bedre udgave af dig er en bedre leverandør for dem, så alle er vindere.

Download vores gratis e-bog - Få det maksimale ud af din kundetilfredshedsundersøgelse

Brug for et ekstra sæt øjne på din kundetilfredshedsundersøgelse? Vi tilbyder 45 minutters sparring.

FÅ GRATIS SPARRING PÅ DIN UNDERSØGELSE